« Éthique », « 100 % responsable », « zéro carbone », « climatiquement neutre », « 100 % compensé »… Ces labels, placardés sur les emballages, ne suffisent plus à convaincre.
À l’heure où les consommateurs accordent une importance croissante aux étiquetages et à l’origine des produits, les entreprises sont sommées de s’engager. Certaines jouent le jeu de bonne foi, mais d’autres succombent à la tentation du greenwashing.
Les consommateurs méfiants
Si bien qu’aujourd’hui, 75% des Français ne croient plus en leur discours. C’est ce qu’a pu mesurer Goodvest, la première assurance-vie compatible avec l’Accord de Paris sur le climat. Et ce via un sondage mené avec Poll&Roll.
D’après cette étude, l’immense majorité des interrogés estiment que les entreprises ont tendance à induire les consommateurs en erreur lorsqu’elles communiquent sur leurs engagements environnementaux. Plus de sept Français sur dix expriment leur méfiance envers les entreprises dites « engagées ». 70 % déclarent même qu’elles ne les incitent aucunement à se tourner vers leurs offres de produits et services.
Dans le détail, sur le millier de sondés, seuls 16 % estiment que les promesses environnementales relèvent d’un véritable engagement. 25 % les jugent opportunistes tandis que 50 % les considèrent comme des éléments de marketing destinés à soigner leur image. Enfin, 9 % les perçoivent purement et simplement comme de la publicité mensongère. Le greenwashing a donc un impact dommageable pour l’ensemble des entreprises.
Parmi les secteurs dont les consommateurs se méfient le plus : la finance, l’automobile, l’industrie ou encore la mode. Pour Laure Baudin, cofondatrice de la marque de chaussures Zeta, « on voit fleurir de plus en plus de marques soi-disant engagées. Certaines adoptent réellement des process vertueux, d’autres moins. Et il est difficile pour le consommateur de démêler le vrai du faux ». La bonne nouvelle néanmoins à ses yeux, c’est que le « consommateur est de fait de plus en plus pointilleux sur les matières choisies ou encore les lieux de fabrication ».
Les entreprises doivent donc redoubler d’efforts
Mais alors, comment convaincre dans des secteurs si peu crédibles aux yeux des gens ? Chez Goodvest, on opte pour la pédagogie. « On sait que l’éducation financière n’est pas très développée en France. On essaye donc d’expliquer aux épargnants ce à quoi ils doivent faire attention », explique Joseph Choueifaty, le fondateur.
Goodvest a par ailleurs mis en place une méthodologie de tri des fonds d’investissements. « On procède par élimination. Les fonds qui investissent dans les énergies fossiles, c’est non. On va plus loin que les dénominations des fonds, les engagements ou les labels. »
Et cette réassurance doit être constante. Puisque, pour deux tiers des Français (61 %), aucune entreprise n’a jamais apporté la moindre preuve concrète de son action écologique. 28 % disent même en avoir eu mais sans pour autant avoir été convaincus.
« Chez nous, ça passe par la transparence. On affiche sur notre site et nos réseaux ce qui se passe vraiment dans nos usines. On communique sur ce qui est bien, mais aussi ce que nous avons encore à améliorer, explique Laure Baudin. Côté matières, on obtient des certifications, on essaye de les cartographier surtout en fonction de l’impact carbone. Et c’est plutôt très bien perçu quand on justifie nos décisions ».
